汽车营销与第四次零售革命

摘要: 毋庸置疑,第四次零售革命即将到来,包括汽车在内所有的营销必须掌握大数据,以用户为中心,懂他们,给他们以温暖,为他们提供个性化服务。

11-03 00:55 首页 汽车周刊

不温暖”。几年前我刚入汽车行,与几位汽车大伽探讨汽车媒体,当时我说了我对汽车媒体的第一印像,他们对我的回答非常诧异,“汽车是个精密化工业产品”、“专业更重要”、“对汽车人要心存敬畏”,他们告诫我。后来,我去参加汽车产品新闻发布会,才明白此“不温暖”的一些原因,因为汽车媒体同行们几乎不采访、不构思、不写自己对“这辆汽车”独特的感受,而是用通稿。通稿大多出自汽车厂家,汽车厂家肯定会把笔墨重点放在自家产品结构、动力、功能等维度上,自然专业术语多了些,人情与温暖少了点。

 

7月1日实施的新《汽车销售管理办法》有两大温暖点:一是经销商被重视,4S品牌店可以卖除自己家以外的产品;二是汽车营销方式将以用户为中心,用户不会再被忽悠,不会再被加价,买车贵、买车远和买车难的问题将得到解决。但实施了两个月的新《汽车销售管理办法》让经销商与用户真的感觉“温暖如春”了吗?

 

每日经济报道一篇名为“《新汽车销售管理办法》实施满月被指效果欠佳:加价卖车依旧 4S模式暂难改变”的报道说,在国内某电商平台上,一辆2015款3.5L豪华版的丰田进口车埃尔法被加价近40万元。看起来,汽车营销还是厂家或经销商说了算。“温暖”没感觉到,反而觉得现阶段依旧是“纸上谈兵”。

 

此外,近日京东集团CEO刘强东在《财经》杂志发表署名文章《第四次零售革命:智能技术驱动系统优化》。文章说,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。个人觉得值得汽车人斟酌。

 

刘强东认为,电商颠覆了传统多级分销体系,降低了分销成本,降低了商品价格。但是,互联网对零售的改变只是一个初级形态。他认为,每一次零售革命都是由“消费的改变”和“技术的更新”两股力量共同推动的结果。

 

从消费来说,他提了三个概念:需求个性化(产品的性价比和功能不再用户关注重点,美学设计和价值标签才是)、场景多元化(企业与用户触点不再局限于商场或网站,而是随时随地,即时化、碎片化和多元化)、价值参与化(用户会参与到产品设计、决策等价值环节,并成为价值的分享者)。

 

关于技术赋能,刘强东特别强调,“我们所说的是超越于互联网时代的技术。”是智能商业协同,智能商业协同建立在感知(Instrumented)、互联(Interconnected)、智能(Intelligent)3个“I”上。刘强东的解读是:感知指的是智能技术对场景的感应能力变得越来越强,最终使场景能够数据化,把宝贵的数据资源留存下来;互联指的是打通不同场景的数据,最大程度地实现数据共享,从而创造更高的协同价值;智能指的是整个零售系统的智能化水平会不断提升优化。从中我们不难看出,数据是这场零售革命的核心。

 

毋庸置疑,第四次零售革命即将到来,包括汽车在内所有的营销必须掌握大数据,以用户为中心,懂他们,给他们以温暖,为他们提供个性化服务。

 

好在新的《汽车销售管理办法》鼓励多种形式的汽车营销方式,而且有独具慧眼的创业公司早就致力于搜集、生产汽车购买用户的大数据和汽车营销产业链的资源整合,已经为C2B提供很好的服务了。






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